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2019-01-11 20:33 出处:网络整理 人气: 评论(0

生活在北京的24岁的公关员郝泽娜(音,Zena Hao)是个有着4个包的时尚潮人,她最近找到了新欢:时尚杂志。她把大捆的Vogue、Harper’s Bazaar带回家,然后仔细看图取乐。

“上大学之前呢,我是不怎么读这些,那时候里面的图片质量也不怎么样啦。”郝小姐说:“但最近3、4年以来呢,他们办的越来越好啦。”

郝小姐热爱的时尚杂志满是LV手提包和唇彩的,而后者可是纽约的杂志出版商们喜闻乐见的财源。虽然时尚品牌们在美国花大价钱在杂志上做,他们在中国大陆花的费可更多。


应付好新闻审查和低阶官员腐败问题,再处理好与地区合作伙伴的关系——这样的出版商如今混得如鱼得水。

去年底,Cosmopolitan的中国编辑们开始把这本月刊分成两份发行,因为它已经太厚啦。Elle现在是半月刊,因为一份已经涨到700页之多。为了满足需求,Vogue每年多发行4期。赫斯特(Hearst)杂志集团甚至开始为女性设计能轻松把厚重的杂志带回家的塑料袋和布袋。

“我们从不把任何东西当成理所当然的。但是目前为止,今年我们的业绩确实涨势喜人。”赫斯特杂志国际集团(HearstMagazines International)总裁兼CEO邓肯·爱德华兹(Duncan Edwards)如此说到。其旗下有着22家杂志,包括Elle和Harper’s Bazaar。“中国市场有着对奢侈品信息的饥渴,而除了时尚杂志你找不到多少其他渠道来获取这些信息。”

许多中国女性比起西方女性来愿意花更多的收入在这些杂志和里面的产品上。根据贝恩咨询公司(Bain &Company)2011年的研究报告显示,按国家为单位计算,中国大陆的奢侈品消费排名世界第六。2010年,这个市场达到了177亿美元,路易威登、和古奇仍是最具期待值的奢侈品品牌。

举例而言,Vogue和Cosmopolitan都卖3.15美元一份,这对于北京733美元的人均月收入来说显得可不少。爱德华兹先生补充说到,很容易发现年收入15000美元的中国女性却花费2000美元在一件奢侈品上。

爱德华兹先生说:“我们正经历大量女性从贫穷进入中产阶级或者更高层次的美好时期,她们中的许多选择进行奢侈品消费。”

赫斯特杂志集团中国区总经理杨莉娜(Lena Yang)监管9份出版物,包括Elle和Marie Claire,她说,一个典型的赫斯特杂志的中国读者,倾向于是29.5岁左右的单身女性,月入约1431美元,每季花费938美元在奢侈的钟表上、982美元在手提包和鞋子上、1066美元在衣服上。(译者注:帮读者老爷算好了,这样的人约70%的收入花在这些上面)

杨女士说这些女性通常是在家里找父母和祖父母来付钱。研究也显示许多时尚杂志的读者20几岁的时候基本没有存款。

“她们大多是独生女”,杨女士说:“这意味着她们不需要付房租,收入全部成了零花。她们有父母和祖父母的经济支持。事实上每个人有6个人来支持。”

这就是为什么这么多商想在这些时尚杂志上露脸的原因。古奇和普拉达的页面边上就是一些中国以外基本默默无名的国产牌子,比如Ochirly、Marisfrolg、 EIN和Mo&Co。

美国国际数据集团(IDG)与超过40家在中国的杂志出版商合作,他们称即使在科技和商务类杂志的需求减小的情况下,女性消费类杂志的投入6月间仍增长了16.9%。杨女士则对二线城市的增长潜力预期良好。过去三年,60%的新开店铺集中在这些城市。

“在中国,这对她们仍是全新的体验呢。”杨女士称。

奢侈品消费养肥时尚杂志


郝小姐的父母是工程师,她迫不及待地要在这些杂志里看到的东西上花钱。她说她作为公关的月入逾1587美元而她丈夫的活动策划业务也在增长。虽然她妈妈只有一个正品的普拉达包,她仍继续购买它们,因为她说:“就我的工作而言,我需要有正品,这很重要。”

但她并不想读这些杂志的电子版。即便现在中国是继美国之后的第二大iPad销售市场,杂志的高管们害怕读者们全部跑去读电子出版物了,而像郝小姐就偏好纸质版。

“杂志就像书一样,人们要的是实物,而非在iPad上划来划去”,她说:“这不一样,读实体杂志显得你真的把时尚当回事儿。”

当然,对在授权经营盈利的出版商们而言,在中国这样做需要付出代价。爱德华兹先生说,由于所有杂志社都归政府所有,所以赫斯特集团与两家当地公司进行合作,将杂志授权给当地出版公司发行。

第一家公司是赫斯特杂志中国公司(Hearst Magazines China),是去年从桦榭集团(Hachette)购入的,旗下有Elle和MarieClaire。赫斯特亦从其在时尚传媒集团(TrendsMedia Group)的20%股份分红,后者拥有诸如Cosmopolitan和Harper’sBazaar的发行权。

鲍勃·格威里格(Bob Gutwillig)在1988年将Elle引入中国,他说早年中国政府深度涉入杂志发行,党雇人到各个编辑室坐镇。但是格威里格先生说,不像其他新闻机构,Elle很大程度上是免于审查制度的风险的,因为官员们对于时尚杂志里面的内容的关心程度远不及传统新闻出版物。

在中国发行杂志也有潜在腐败风险。接受本文采访的杂志发行商们提供了大相径庭的发行量数据。这里没有像在美国那样有被广泛接受的独立审计报告。

此外,Vogue的中国编辑总监张宇(Angelica Cheung)表示,在这一行里,对商的投入是有期许甚至要求的。她强调称杂志拒绝进行秘密交易。

当然,发行商们认识到这个市场随时可能随着中国经济增长放缓而蒸发。爱德华兹先生称,做杂志的尤其脆弱,因为这个行业远不及其他媒体,如电视业,获得的总体份额多。但现在而言,只要他们笔下的电影明星和时尚潮流小心避开审查禁区,杂志业就能赚个痛快。

“我们的风险是很小的”,爱德华兹先生说:“可以说Cosmopolitan和Elle及类似的杂志是不太可能惹到有关部门的。”

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