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2018-12-06 11:29 出处:网络整理 人气: 评论(0

股价逆市大涨131%!波司登的成功并非偶然 | 砺石

股价逆市大涨131%!波司登的成功并非偶然 | 砺石

  砺石导言

  在2018年颇为低迷的宏观经济环境下,身处传统服饰产业的波司登却逆势迎来业绩与股价的双双增长,这正是得益于波司登重新回归羽绒服主业,聚焦“波司登”主品牌的战略转型。波司登在经济寒冬中的战略转型成功案例,再一次证明了“聚焦”的力量。

  刘学辉、张军智 | 作者

  金梅 | 编辑

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  2018年,一方面受全球范围内去杠杆、降负债的大背景影响,另外一方面中美贸易战不断擦枪走火,双重因素的压力导致全球经济与全球资本市场表现都颇为疲软。在宏观市场起伏不定的情况下,即使昔日新兴产业的企业也都没能逃过业绩与股价的双双下跌。

  笔者在复盘2018年经济寒冬各个行业中的龙头企业表现时,却在传统的服饰行业中发现了一家业绩与股价双双逆势增长的企业,这让笔者感到甚为意外。而这家服饰企业,也是大家颇为熟悉的羽绒服龙头企业波司登。

股价逆市大涨131%!波司登的成功并非偶然 | 砺石

  截止12月4日,在香港证券交易所上市的波司登的股价较去年同期增长已经超过100%。股价翻番,离不开企业经营业绩的支撑。

  2018年11月29日,波司登集团正式发布了其2018财年年中业绩(4月1日-9月30日)。财报显示,波司登集团上半年营收达到34.442亿元,较去年同期上升16.4%;税后利润大幅上涨62.1%,达到3.549亿元;归属股东净利润达到2.51亿元,同比大幅增长43.9%。4月1日至9月30日的上半财年是羽绒服企业的销售淡季,波司登却能取得如此靓丽的业绩增长,实属难得。

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  仔细研读波司登财报数据,我们发现,波司登集团旗下羽绒服业务收入为17.725亿元,相较于去年上升19.5%,占到公司整体销售收入的51.5%。其中,主品牌波司登羽绒服占据羽绒服业务较大份额,收入同比上升24.1%至15.571亿元,成为集团一大收入来源。

  从波司登财报披露的详细数据可以看出,波司登高速增长的业绩,主要来自主品牌“波司登”的收入与利润增长。

  主品牌“波司登”羽绒服的营收增长正是得益于波司登集团在2018年发起的战略转型。波司登创始人高德康也表示:“今年以来,集团实施的聚焦主航道、聚焦主品牌的战略举措,能够与消费者的喜好及市场发展方向紧密连接,并互相产生协同作用,因而取得了较好的业绩。”

  近些年,中国的羽绒服产业出现了较大变化。一方面由于中国经济从过去的出口拉动转向内销拉动,羽绒服产品在国内消费开始变得活跃,并且产品单价不断攀升,消费升级趋势明显,这给中国羽绒服企业带来了全新的机会。另外一方面,加拿大鹅等国际专业羽绒服品牌和优衣库、Zara等海外四季服装品牌开始涌入中国羽绒服市场与波司登同场竞争。这些“洋品牌”实力强大,在市场全新机遇下,同时也给中国羽绒服企业带来较大压力。

  面临新的外部环境,波司登创始人高德康意识到,波司登要想在新的环境下抓住羽绒服产业升级的机会,抵御“洋品牌”的冲击,波司登就必须启动竞争战略。新战略的核心是在羽绒服领域进行聚焦,做强“波司登”主品牌,激活“波司登”羽绒服专家品牌的认知,致力于成为全球75亿消费者购买羽绒服的首选品牌。

  羽绒服作为用户防御寒冷的必需品,市场空间超过千亿规模,足以支撑起波司登未来广阔的成长空间。另外,波司登专注羽绒服42年,已在用户心智中建立了强大的专业认知;波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家,全球销量已超2亿,也具备了国际优势地位。所以聚焦“波司登”主品牌,无疑是一个正确的战略选择。一方面可以抓住羽绒服市场消费升级的机会,也可以更好的集中资源应对“洋品牌”的竞争压力,捍卫领导者地位。

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  在全球化竞争下,中国企业必须要坚定不移地创新。而实现企业的战略转型是商业界的一大管理难题。除了确定企业清晰的战略定位之外,更为关键的是,企业需要围绕全新的战略定位,在产品、品牌与渠道建设等领域进行匹配协同,系统落地。

  在产品方面,波司登在主营业务羽绒服的产品研发上投入了更大精力,在现有高品质产品基础上,对面料、绒、毛、辅料、工艺进行全面提升。比如今年11月,波司登推出应用了GORE-TEX面料的高端户外系列羽绒服。GORE-TEX面料号称“世纪之布”,被《财富》杂志列为世界上100个最好的美国产品。而这款高端户外羽绒服性能也非常出色,可以应对各种户外严苛的环境,更是获得了由《Outside新户外》杂志评选的2019年度户外装备大奖。

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  在品牌方面,波司登于2018年7月18日,在北京水立方召开了声势浩大的发布会,宣布与央视“国家品牌计划”建立战略合作,并在现场公布了全新品牌标识、品牌与终端店铺形象。作为服装行业唯一入选中国国家品牌计划的品牌,波司登联手权威媒体,加大品牌传播声量,持续不断的向消费者传递品牌价值。

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  9月份,波司登作为官方受邀品牌亮相了纽约时装周,受到了好莱坞明星安妮·海瑟薇、杰里米·雷纳、邓文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine等大咖的青睐与到场打call,充分体现了品牌的影响力。走了17年维秘的著名模特亚历桑德拉·安布罗休(Alessandra Ambrosio)也身着波司登羽绒服走秀。同时引发老牌娱乐资讯网站Justjated等200家权威媒体都纷纷报道这个“来自中国的专业羽绒服品牌”。

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  10月,波司登与三大国际设计师——前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计师总监Tim Coppens,以及山本耀司门徒鬼才设计师Ennio Capasa合作推出国际设计师联名羽绒服。国外很多时尚达人也都在自己的社交网络上,晒出身着波司登的照片;开售当天,波司登旗舰店更是掀起“抢购”热潮,而线上也是一经推出,5分钟就售罄断货。

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  在渠道方面,波司登与法国著名形象设计团队合作,设计了全新的品牌标识和门店形象,并调整货架陈列,及导购人员,升级店铺体验。

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